Medios online, ¿cambio de paradigma? Resumen del evento
By Pere Rovira | February 12, 2010
Nuevamente muchas gracias a Gilbert Martínez, que nos adjunta su resumen del evento de ayer.
La sesión empezó con la intervención de Silvia Cobo <http://lolacomomola.blogspot.com/> , Community Manager en transición profesional, que recalcó la función de intermediario entre periodistas y lectores(el que les escucha activamente) de este rol aún poco conocido, así como la necesidad de un cierto dominio de analítica web para seguir los principales indicadores de interacción con tus páginas (de los que luego hablaremos).
Mariano Fernández responsable de Marketing online de www.LaVanguardia.es apuntaba a una función más táctica de monitorización del día a día en la línea que comentaba Silvia y a otra más estratégica (de la que se habló más bien poco)
Adrián Segovia <http://www.filmica.com/audiencias/> responsable de analítica web para www.ElPais.com mostraba la capacidad de adaptar el contenido de la noticia de forma inmediata a los intereses reflejados por las palabras que los internautas usaban para acceder a una determinada información.
También las peculiaridades al pasar de publicar en un blog digital a El País en papel(que evidentemente no permite links interactivos!) . Si bien la repercusión mediática para el periodista es muy superior, de momento, cuando lo hace en el medio tradicional.
Silvia remarcaba la libertad que te da un blog personal (en cuanto a la forma más o menos coloquial que puede usarse ahí y el fondo -los contenidos-) vs. las restricciones/ libros de estilo del periodismo tradicional.
La Vanguardia, por ejemplo, integra blogs de lectores o usuarios corresponsales de manera que fomenta un puente entre ambos mundos (noticias de ‘periodismo de estilo’ clásico y blogs más informales) intentando mantener eso con un paraguas de ‘marca global de prestigio’ que es uno de los principales motores de atracción online de El País, La Vanguardia, NY Times y similares.
Surgió puntualmente la discusión sobre los conflictos entre la legalidad en base territorial vs. el territorio más o menos abierto de los bits en internet donde las fotos (Berlusconi de ‘retiro’ con sus amigas) o encuestas prohibidas en el día previo a las elecciones (caso de El Periódico de Catalunya que publicó en su filial de Andorra un sondeo en la ‘jornada de reflexión’) no tienen demasiadas fronteras en internet y se saltan las ‘legalidades territoriales vigentes’ (excepción en parte en China, Irán, Cuba…)
Los sucesos/noticias puntuales que atraen un gran volumen de tráfico, según Adrián Segovia, deberían servir para ver cómo varían los perfiles de lectores online de los días posteriores, el tipo de comentarios, calidad de la interacción o impacto en medios de países del entorno (caso prostitución en Raval e impacto de la noticia en medios europeos o caso de las fotos de Berlusconi en Italia)… más que por el volumen de visitas brutos que generan.
Eso no es obstáculo para reconocer que la planificación publicitaria se sigue haciendo básicamente por volumen (más que por calidad de la interacción con el medio por ejemplo).
A nivel de analíticas más usadas se mencionan:
-Usuarios únicos
-Tiempo invertido
-Páginas x usuario
-Entradas de los usuarios (indicador clave). ¿Por dónde me llegan? ¿Soy muy dependiente de los buscadores o entran directamente a mi página -fuerza de la marca/facilidad de la url-?
Otros podrían ser: si saltan de una sección a otra, comentarios que dejan (nivel de engagement), si la gente abandona la visión de vídeos por culpa de la publicidad previa (pre-roll publicitario). Sobre este último caso se hacen pruebas con duraciones diversas para ver cómo afectan a ese abandono.
Otra fuente inagotable de información sobre los intereses de los usuarios son laspalabras buscadas en los buscadores internos.
Se hace también cierto seguimiento de si el perfil de visitante (por edad por ejemplo) no se aleja demasiado del perfil del internauta general para ver si existe un problema de falta de atractivo del target más joven (target del punto de entradaque se diría en el MKT clásico).
Siguen siendo necesarios datos de panel (encuestas periódicas con un grupo constante de usuarios como las que facilita Nielsen Netview) para tener una representatividad más universal y poder tener un perfil más claro de los usuarios únicos (también para la venta comercial).
El tipo de información (reporting) que transmiten los Analistas Web de los medios difiere según el cliente interno al que vaya dirigida:
(1) Dept. comercial (volúmenes y ‘tipología/calidad’ de los visitantes al periódico o sección)
(2) Periodistas (pág. visitadas, tiempo, Bounce back -rebotes sin haber leído-)
(3) Alta dirección (aunque no se específicó se supone que datos más agregados, globales, noticias más vistas…)
Parece que aún hay mucho trabajo para extender el uso y las analíticas web entre los periodistas si bien existe interés por conocer esas herramientas pero no necesariamente uso cotidiano.
En ese sentido el conocer y comparar el volumen y la calidad de las visitas puede producir (según comentó Mariano Fdez.) un síndrome del ‘examen permanente’.
Pere apuntó que dicho examen podría servir para remunerar a unos periodistas más que a otros, aunque sin comparar, si me permitís el comentario, peras (las de Belén Esteban por ejemplo) con manzanas (las de Newton o noticias sobre ciencia) sino dentro del mismo tipo de noticias ver qué redactores consiguen más audiencia e involucración (tiempo, comentarios, enlaces externos).
Algunas frases (no necesariamente literales), mayormente de Adrián Segovia:
‘No hay analítica web, embudos -funnel-, ni ratios de conversión que arreglen un mal precio de un producto o servicio. Eso es MKT básico y eso siempre es así’
‘No hay que dejarse llevar sólo por la audiencia, existen noticias con un peso cultural -por ejemplo- y necesarias para mantener una imagen de marca determinada del medio’
‘Hay que quitar el ‘digital’ al periodismo. Es periodismo y punto. Sea en papel o en digital’
‘La confianza en la marca offline -El País, La Vanguardia- arrastra muchas visitas online, muy particularmente desde redes sociales como Facebook. En el Top 3 de los orígenes de búsquedas’
A título anecdótico: ‘La consulta más popular a la hemeroteca online de la Vanguardia <http://> -con diarios COMPLETOS desde 1881 !- es sobre necrológicas’ Pere Rovira
Se comentó que el enfoque de algunas webs (como meneame.net<http://www.meneame.net/> en ciencia y tecnología) hacía que esa prensa más generalizada dejase de ser referencia en esos contenidos, al menos online y seguramente mucho más offline teniendo en cuenta la escasa atención que a veces se da a temas más ‘minoritarios’ pero a mi modo de ver no necesariamente menos relevantes para el futuro.
Finalmente se presentó un cuaderno en .pdf sobre Analítica Web, coordinado por Adrián Segovia y donde participa también Pere Rovira, recopilando lo mejor de varios expertos en España de una forma sintética y que se puede bajar gratuitamente aquí. <http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos2.pdf> El cuaderno, a primera vista, parece de lujo.
Como opinión (muy) personal parecería que la táctica de responder al segundo a toda la información interesante que se recoge de la interacción de los lectores podría estar dejando poco tiempo realmente a la reflexión estratégica sobre cómo va a sobrevivir con calidad (qué contenidos) cada medio de comunicacíon (off y online).
Como metáfora anecdótica de esa prisa por responder en la misma charla sucedió en repetidas ocasiones que los ponentes metidos en sus (por otro lado interesantes) comentarios preguntaban en algún momento ¿a todo esto…cuál era la pregunta?… Si la analítica web trata de escuchar las inquietudes de los lectores, y el periodismo de responder a la pregunta ¿Qué pasa -o puede pasar- en el mundo? me preocupa bastante que el enfoque en el ya y en transmitir un discurso, no deje tiempo para el pensar ‘un poco más allá’ o que incluso provoque confusión sobre ‘¿A qué estábamos respondiendo? O ¿Qué es lo que en el fondo deseaban nuestros lectores saber?’
11 Responses to “Medios online, ¿cambio de paradigma? Resumen del evento”
Comments
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1:34 pm on February 12th, 2010
Muchas gracias por el resumen
2:49 pm on February 12th, 2010
De nada Gema, un placer. Si estabas allí y te parece que sobra o falta algo pues no dejes (o dejéis) de comentarlo
Se me ocurre ahora que a la parte más reflexiva y menos reactiva de entender lo que los lectores pueden necesitar hay que añadir también la parte aún más creativa si cabe de ‘qué es aquello que aún no conocen/tienen y que al mismo tiempo si lo pudiésemos ofrecer desde los Medios de comunicación online sería genial’ Mariano comentó que La Vanguardia estaba trabajando para permitir que cada uno se ‘personalizase’ su portal de noticias LV.es (por ejemplo) en vez de trabajar sobre la ‘plantilla’ web estándard. Eso, entre otras coasas, suena a una herramienta de segmentación brutal.
6:58 pm on February 12th, 2010
[...] Si ayer no pudisteis asistir al Conversion Thursday aquí queda el siguiente resumen, aunque en unos días, es posible que también se publique el video: Medios online, ¿cambio de paradigma? Resumen del evento [...]
7:15 pm on February 12th, 2010
Como complemento a la sesión de ayer la versión 4.0 del vídeo (10 min.) de The Economist (Did you know?)
Inglés:
http://www.youtube.com/watch?v=hev2A9LygFg&feature=related
Español:
http://www.youtube.com/watch?v=Kf11BnayWLk#
8:05 pm on February 12th, 2010
[...] un resumen muy completo del evento en su web oficial, y puedes ver los twitts generados aquí. Los que estén interesados en Analítica Web han de [...]
11:52 pm on February 12th, 2010
Muy interesante la charla. Yo creo que faltó un debate sobre las credibilidad y las fuentes.
Los medios tradicionales más que una “marca” tiene una credibilidad. Si mañana leo que Fidel Castro ha muerto en un blog, no me lo creo hasta que no acudo a un medio eatablecido.
La pregunta es si los blggers o los periodistas independientes pueden llegar a tener esa credibilidad.
La otra cuestión son las fuentes: los media tradicionales usan y abusan de las fuentes oficiales, y tienen miedo de los outsiders. De ahí el gol que les han metido a todos con la gripe A, que algunos bloggers y demás sí denunciaron acertadamente…
un mundo curioso y en constante cambio, desde luego
7:53 am on February 15th, 2010
[...] voy a entrar en detalles sobre lo que dijeron los ponentes ayer noche, para esto podéis leer la crónica que ha realizado Pere Rovira en el blog del conversion, pero si me gustaría destacar, que este evento ya no es una charla freaky, sino una tertulia muy [...]
9:51 am on February 15th, 2010
Muchas gracias por el resumen, es un medio buenísimo para los que no pudimos asistir!
6:53 pm on February 16th, 2010
gracias a todos por los comentarios, y continuar el debate en la red! recordad que en la red social http://www.fansgao.ning.com también seguimos con estos debates de manera permanente.
saludos
pere
11:59 am on February 25th, 2010
Creo que este comentario en TED.com (Vídeo 8 min. y transcripción) de Sergey Brin (co-fundador de Google) sobre el tema de la censura y el espionaje en China es interesante en un debate sobre los medios (o simplemente para saber cómo se enfrentan un Goliath online con un Goliath offline)
http://blog.ted.com/2010/02/our_focus_has_b.php
8:36 pm on February 26th, 2010
http://www.aimc.es/aimc.php?izq=audiencia.swf&op=dos&pag_html=si&dch=03internet/32.html
Por si os interesa
ya disponible la última encuesta AIMC de usuarios de internet